NFT+美妆,是创新还是新瓶装旧酒?
来源:“胖鲸头条”(ID:pangjing-toutiao)
作者:大可
去年开始到现在,从自然堂、雅诗兰黛、纪梵希到NARS和e.l.f,一夜之间,各大美妆品牌先后布局NFT产业。
一场“美妆+NFT”的概念股席卷市场,越来越多的美妆品牌成为NTF的热情用户者。NFT又能否长效激活美妆市场呢?
【NFT+美妆】正在成为一种新的造富神话,尽管对于公众层面而言,NFT还是一个相对晦涩难懂的互联网概念。
NFT(Non-Fungible Token)常被译为【非同质化代币】。作为一种数位加密货币,NFT每个代币可以代表一个独特的数位资料,像图片、音乐、视频、线上收藏品甚至是一条微博博文。与比特币等【同质化代币】类似,NFT也是基于区块链技术的一种衍生虚拟货币概念,具有可追溯、难以篡改的区块链特征。不同的是,比特币可以互相等价交换,而NFT每一枚都是独一无二、不可等价互换。在使用场景上,人们将一些独一无二的数字产品,绑定在同样独一无二的NFT上,这些数字产品便通过区块链技术,拥有了一种高科技的“所有权凭证”。如此,避免了数字资产被任意复制盗版的问题,进而产生收藏、纪念价值。
其实,NFT并不是最近两年才产生的,之前并没有如比特币一样引发大规模资本关注。直到2021年3月份,美国数字艺术家Beeple的NFT作品《Everydays:The first 5000 days》在英国佳士得拍卖行以6934.8万美元(约4.49亿元人民币)的高价成交,创下了数字艺术品交易的新纪录。NFT市场迅速被推上了全球市场的风口浪尖,一时之前“万物皆可NFT”。从艺术品到商业消费品,多个领域全面开花。特别是美妆品类脱颖而出,成为NFT的“热情拥抱者”。
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盘点美妆品牌的NFT元宇宙实践
1. 纪梵希:首个宣布推出NFT项目的美妆品牌
纪梵希近年来一直致力于面向年轻人群的创新化营销。21年6月份,纪梵希香水便与数字平台 Veve合作,推出首个美妆类NFT项目以庆祝骄傲月(Pride Month)。纪梵希与伦敦画廊老板 Amar Singh 和 Rewind 艺术家合作,从品牌标志和骄傲月旗帜的颜色中汲取灵感带来一系列名为「骄傲」的动画肖像艺术品。作品象征着多样性、身份的主张和争取平等权利的斗争。品牌希望通过NFT表达品牌对亚文化群体的包容。
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最终,品牌拍卖了该NFT后将收益捐给了Le MAG Jeunes协会。
现在看来,此次动作似乎只是品牌对NFT的一次在好奇心驱动下的成功探索。NFT项目随后被纪梵希品牌更有目的性地运用于更多营销策略中。去年年底,纪梵希再次发起了一个规模更大的NFT项目用于推广其2022年春季系列。这一次该系列由15种不同的NFT组成,并由数字艺术家Chito合作设计,庆祝该品牌的2022年春季系列。
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2 自然堂X天猫超级品牌日X虚拟人物AYAYI,NFT造势双十一大促
2021年双十一,天猫结合“元宇宙”前沿概念玩起新营销。包括自然堂在内的8大品牌参与其中发布了首批NFT数字藏品,通过打造的一场数字藏品艺术展隆重拉开双十一序幕。
其中,自然堂携手天猫打造了一个名为【喜马拉雅冰晷】的颜值NFT,现已正式入驻NFT数字博物馆, NFT版冰肌水藏品搭配自然堂实体唐卡冰肌水打包限量发行100份。
它的创意源于自然堂“来自喜马拉雅的自然主义品牌”的品牌文化概念。代表着元宇宙无限时间流转的液态金属在喜马拉雅冰蓝色的装置周围缠绕、循环,液态金属流动的姿态也仿效冰川水的灵动和纯净感来设计,是澎湃生命力的写照,带给万物滋养与生机,物理世界的极点与元宇宙的无限性在它之上交汇,时间凝结,美丽永恒。
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尽管投入不斐,但凭借元宇宙的超高热度和超级品牌日的营销组合拳。此次自然堂的NFT尝试也带来了颇丰的商业回报。根据品牌方公布的双十一战报显示,自然堂多个王牌面膜单品荣登销售冠军宝座,整体业绩也在天猫双十一当天拿到了美妆国货第二名的不俗成绩。